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AdWords è la piattaforma Google per gestire le proprie campagne sponsorizzate sul motore di ricerca, su tutti gli altri siti del gruppo di Google come Youtube, Google Map, sui Blog realizzati con Blogger e sui siti dei partner presenti nella rete Display Google. È una piattaforma davvero completa e sofisticata ma come tutti i gestionali che offrono un’ampia possibilità di scelte d’azione può non essere immediata nell’utilizzo per tutti gli utenti.

Il tipo di Campagna Sponsorizzata che la maggior parte di utenti conosce e associa ad AdWords è la modalità Search Network (Rete di Ricerca): gli annunci testuali in Pay per Clic che appaiono in alto e accanto ai risultati di ricerca delle pagine di Google. Molte aziende sono riuscite a comprendere i vantaggi delle campagne sponsorizzate e per far ciò è sufficiente avere ben chiaro quanto in media, in un dato periodo, è necessario spendere per ottenere un ritorno d’investimento. Risultati soddisfacenti non si ottengono quasi mai con un piccolo importo una tantum ma mantenedo la campagna per un periodo di tempo sufficiente da essere ottimizzata al meglio.
Per ridurre i costi della promozione AdWords sulla rete di ricerca e massimizzare il numero di visite a partià di budget investito sarà importante:

• Scegliere con attenzione l’area di Geolocalizzazione di visualizzazione degli annunci
• Gestire le estensioni dell’annuncio, informazioni che possono essere utili per l’utente come telefono, sede, link a particolari pagine del sito etc. e che possono rendere l’annuncio maggiormente visibile.
• Gestire un account ben organizzato con tipologie di campagne distinte se si intende promuovere tipologie di servizi o prodotti differenti
• Scegliere non solo tutte quelle parole chiavi pertinenti al vostro business ma evidenziando anche quelle per cui non vogliamo fare attivare la visibilità dei nostri annunci (parole chiavi a corrispondenza inversa)
• Monitorare l’andamento della campagna costantemente
• Escludere quegli annunci che non portano un numero di click soddisfacente in rapporto alle visualizzazioni o sostituendoli con dei nuovi annunci.

Le accortezze tecniche in fase di realizzazione della campagna e di creazione degli annunci sono molte e non banali, è importante perfezionare la campagna nel tempo perché piccoli interventi possono portare sensibili incrementi di miglioramento nelle conversioni che su un ampio numero di visualizzazioni possono essere fondamentali per ottenere grandi risultati. Le aziende che hanno provato il servizio ma non sono state seguite da professionisti o che non hanno investito sufficientemente da poter raffinare la propria campagna e renderla più efficace valutano spesso il marketing con gli annunci sponsorizzati una scelta troppo costosa. Il sistema all’asta del posizionamento annuncio è senza dubbio il meccanismo che trae maggiormente in inganno piccoli e grandi imprenditori.

Come viene stabilito il posizionamento di un annuncio

Quasi tutti gli imprenditori a cui abbiamo offerto le consulenze di web marketing davano per assodato il fatto che AdWords premi solo chi è in grado di fare la più alta offerta per una determinata keyword. In realtà non è affato così. Sebbene Google impone degli standard minimi per l’inizio di una campagna il sistema risulterà particolarmente costoso per chi non ha un buon punteggio qualità dell’annuncio che influisce non poco sul costo dei pay per click. Pensate se durante una ricerca vi trovaste a cliccare su un annuncio sponsorizzato e foste indirizzati su un sito poco pertinente, mal fatto, lento da navigare o dove il prodotto che cercavate non è subito evidente ma da individuare all’interno di sottocategorie varie. Sarebbe fastidioso per qualsiasi utente e l’affidabilità dello stesso sistema AdWords ne risentirebbe per aver fornito un risultato così poco in linea con le aspettative del navigatore. Per questo esiste il Quality Score, un punteggio da 1 a 10 che Google conferisce all’annuncio in base alla pertinenza con parole chiave utilizzata dall’utente, alla qualità della pagina di destinazione, e al click true, ovvero l’efficacia che ha ottenuto l’annuncio rispetto al numero delle volte che è stato visualizzato nel tempo. Il Quality Score si moltiplica per il CPC (cost per click) massimo che un inserzionista può intendere di pagare per una determinata parola chiave e si ottiene così un punteggio denominato AdRank. Nell’esempio si evince come il primo inserzionista (rosso) avendo un Quality Score minimo pari a 1 nonostante arrivi fino a 4 euro al click non possa vedere il suo annuncio pubblicato con un AdRank 4 (4×1). Mentre sarà l’inserzionista con la seconda offerta più bassa (blu) a ottenere il primo posizionamento con CPC di 2 euro avendo anche un buon Quality Score di 6  ed il miglior AdRank di 12 (6×2)

Quanto paga effettivamente un inserzionista per ogni click

Il CPC massimo che ogni inserzionista può indicare per ogni keyword non è realmente il costo che che verrà attribuito all’inserzionista ad ogni click. Il calcolo del CPC effettivo per chi conosce il mondo dei mercati d’asta è molto simile al meccanismo della cosiddetta asta di Vickrey (o asta al secondo miglior prezzo) in cui vince l’offerta più alta, ma viene pagato il prezzo indicato nella seconda massima offerta. Il sistema AdWords tiene conto ovviamente del punteggio qualità oltre che dell’offerta.
Abbiamo semplificato l’esempio in questo caso ipotizzando di avere 4 inserzionisti che offrono lo stesso Cost Per Click massimo di 4 euro. Si moltiplicano i quality score per il CPC Massimo e si ottiene l’AdRank il punteggio fondamentale per il posizionamento. L’AdRank del secondo miglior inserzionista per posizionamento si divide per il quality score del primo inserzionista che pagherà per tanto 3 euro per click (24/8). L’AdRank del terzo miglior inserzionista per posizionamento si divide per il quality score del secondo che pagherà per tanto 2 euro per click (12/6) e così via se ce ne fossero più di tre. In questo caso il terzo inserzionista in quanto ultimo pagherà un importo minimo per click che calcolerà di volta in volta il sistema AdWords.

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