“So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via. Il problema è che non so quale metà sia.”
John Wanamaker
Non posso non pensare a questa citazione quando navigando online visualizzo continuamente annunci sponsorizzati di prodotti o servizi che ho già acquistato di recente oppure che, dopo un’attenta riflessione ho deciso di scartare. Mi rendo conto ovviamente che avendo visitato un tale sito o cliccato su qualche annuncio in precedenza il mio browser ha permesso il download di cookie di navigazione che mi identificano come un potenziale interessato a quei prodotti o servizi. Stiamo naturalmente parlando di campagne di retargeting o remarketing.
A volte tali inutili annunci si propongono per giorni ed anche a distanza di mesi. Ora, non è assolutamente mia intenzione parlare del senso di ansia dei molti utenti che si sentono spiati o lesi nella privacy, a farmi sentire turbato è, per mia deformazione professionale, il fatto di constatare che moltissime grandi aziende sprecano in questo modo milioni di impressions ogni giorno bruciando percentuali considerevoli del proprio budget.
Ma le campagne di retargeting non sono il modo più avanzato per raggiungere utenti profilati?
La risposta è no…o perlomeno non utilizzando solo i cookie di navigazione come dati di profilazione. Sicuramente sono stati fatti degli enormi passi in avanti per quel che riguarda l’advertising online che sta diventando sempre più intelligente riuscendo a comprendere meglio gusti ed interessi dell’utente ma siamo ancora all’inizio di un lungo percorso. Il futuro sarà inevitabilmente legato all’utilizzo dei Big Data e del Programmatic Advertising. Non sono in molti ancora a parlarne poiché il Programmatic Adv oltre ad essere legato a tecnologie particolarmente innovative è un processo che si rivolge principalmente ai big spender, brand che investono cifre con almeno cinque zeri annualmente in impression e campagne online.
In cosa consiste il Programmatic Advertising?
Immaginate i dati di cui dispongono le grandi multinazionali sui propri clienti, accessi alle proprie piattaforme o applicazioni, dati legati ai propri CRM, alle campagne precedenti, ai social, una mole enorme di informazioni che può essere utilizzata in una piattaforma DMP (Data Management Platform). Tali potentissime applicazioni collezionano, analizzano e classificano dati delineando dei modelli di targeting: segmenti che hanno interessanti KPI (Key Performance Indicator). L’utilizzo di questi dati sono un vantaggio competitivo enorme ed essenziale per le aziende.
Ottimizzare il budget pubblicitario evitando l’acquisto di impression di clienti già acquisiti sarebbe il minimo. Gli algoritmi statistici, infatti, sono in grado di determinare con efficacia le caratteristiche del target che ha maggiori possibilità di conversione della campagna. Facciamo un esempio: l’analisi del KPI potrebbe rilevare interessante un certo target geolocalizzato in un determinato periodo temporale. L’advertiser potrebbe scoprire solo successivamente che il motivo è una fiera di settore locale o condizioni metereologiche favorevoli ma non è neanche importante comprendere il dato in se quanto utilizzarlo.
Quando parliamo di DMP e Big Data ci avviciniamo al concetto di intelligenza artificiale, gli algoritmi quanti più dati acquisiscono tanto più riescono a migliorare l’analisi degli stessi e quindi a innescare processi di autoapprendimento.
L’altra funzionalità interessante del Programmatic Adv è senza dubbio l’acquisto automatico degli spazi nei circuiti di Programmatic Buying che permettono in tempo reale l’incontro tra domanda e offerta. La domanda viene gestita dalle Piattaforme Demand Side o DSP che in base alle analisi dei dati delle DMA operano nell’acquisizione dei migliori spazi pubblicitari digitali disponibili.
L’offerta è naturalmente quella che fa riferimento ai Publisher, ai grandi gruppi editoriali di cui visualizziamo ogni giorno le pagine. I Publisher tecnicamente offrono impression da acquistare per le aziende che vogliono investire in Programmatic Adv attraverso le Piattaforme Sales Side o SSP. Il Programmatic Adv è un processo che in questo modo non solo rende possibile ai Brand campagne maggiormente efficaci ma consente ai Publisher l’ottimizzazione di molti spazi pubblicitari che potrebbero non monetizzare facilmente.
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