I social network hanno cambiato la vita di molte persone ed il modo di comunicare fra loro. Stentiamo perfino a ricordare il web senza i social. Eppure, Facebook ha solo dieci anni di vita. Dieci anni intensissimi per milioni di italiani che vi accedono più volte al giorno, per lavoro o per piacere e per chi,come noi, ha cominciato a sperimentare la piattaforma di Zuckerberg prima ancora che si diffondesse con il successo attuale. Nel nostro paese gli utenti con un account attivo sono circa 27 milioni con una media di circa 300 amici per utente (il doppio della media mondiale) ma, per un brand o un prodotto è molto difficile meritare gli ambiti “mi piace”. Se escludiamo le fanpage di libri, personaggi dello spettacolo e dello sport, film etc. la media si attesta solo su alcune decine di likes per utente.
Perché dovrebbe essere importante per un’azienda o un prodotto ricevere “mi piace” su Facebook?
Il primo vantaggio nell’ottenere un gran numero di “mi piace” è senza dubbio la riprova sociale, ovvero il manifestare ai nuovi visitatori la bontà del prodotto o del brand. Ma, conseguire likes vuol dire sopratutto ottenere followers, un proprio pubblico, persone interessate da coinvolgere in attività di comunicazione e marketing. Il coinvolgimento, d’altronde, è essenziale nei social.
Un’azienda che fa incetta di likes in una singola campagna sporadica senza stimolare costantemente l’interesse dei propri utenti non sarà in grado di costruire una comunicazione duratura nel tempo. Anche gli utenti che hanno espresso un apprezzamento sociale visualizzeranno prioritariamente le novità di amici, gruppi e pagine ufficiali che sono portati a visitare più frequentemente. Per questo l’obiettivo su Facebook è ottenere una base solida di fan che sia propensa a leggere, cliccare, commentare e condividere i nostri post.
Nel web marketing si definisce l’invito all’interazione “call to action”. I follower abituati a concederci like e commenti pubblicizzano indirettamente i nostri post alla propria cerchia di contatti con una manifestazione di fiducia autentica e indubbiamente di maggior efficacia. Inoltre, predisporre gli utenti ad una call to action favorisce la reattività del nostro pubblico a cogliere offerte e promozioni.
La Star Strategy
Abbiamo già utilizzato il termine fan e fanpage. Attualmente nella versione inglese di Facebook si utilizza il termine like (“mi piace” nella versione del nostro paese) ma fino al 2010 la dicitura sul bottone da cliccare per chi avesse voluto seguire una pagina ufficiale era “become a fan” (diventa fan) ed è per questo che le pagine ufficiali vengono spesso ancora chiamate fanpage. L’espressione è stata ammorbidita ma, il significato in fondo non cambia. Per una piccola azienda che possiede una fanpage con uno scopo esplicitamente commerciale, infatti, raggiungere un pubblico pronto a seguirti come se si fosse un cantante o una squadra di calcio è arduo, ciò è prerogativa soprattutto di brand considerati veramente speciali. Solo una star ha dei veri fan. L’idea che un brand dovesse comunicare emozioni e non semplicemente i vantaggi dell’utilizzo di un dato prodotto esiste da molto prima del web. La star strategy è la filosofia sulla comunicazione di Jacques Séguéla uno dei più grandi pubblicitari del 900 e della storia dell’advertising. Séguéla contrappose la sua visione artistica e creativa della comunicazione commerciale al classico modello della Copy Strategy focalizzato razionalmente sui benefici per il consumatore. Il nome star strategy deriva dall’ancora più noto star system hollywoodiano. Negli anni 50 e 60, quando non avevamo ancora effetti speciali e 3d, il successo al botteghino di un film era in gran parte assicurato dalla presenza di un divo tra gli attori protagonisti. Per i produttori di hollywood contendersi i divi del momento era sempre molto faticoso e dispendioso e, pertanto, capirono ben presto che creare delle “star” da zero era più vantaggioso che rincorrerle. Una star in quel caso era un personaggio con vizi o virtù che poteva riempire le pagine dei rotocalchi, talvolta conformandosi al carattere dei ruoli che interpretava. Una vera star non poteva essere considerata semplicemente una persona comune che facesse l’attore di mestiere. Per un brand essere una star vuol dire essere considerato speciale, unico e inimitabile e per raggiungere questo risultato, secondo Séguéla, è importante umanizzare il marchio, attribuirgli un carattere o dei valori che possano essere condivisibili dal suo pubblico.
Dagli anni ’80, noti Brand puntarono a questo obiettivo. Qualche esempio? Le pubblicità Apple non hanno mai presentato i propri prodotti elencando qualche caratteristica hardware più performante della concorrenza, i loro spot e le campagne pubblicitarie erano tutte volte a supportare il payoff dell’azienda: Think Different. Anche per i top brand del fashion limitarsi a comunicare i vantaggi dell’utilizzo del prodotto risulterebbe solo sminuire l’aura di glamour e di sogno che le campagne pubblicitarie hanno sapientemente costruito nel tempo. Le persone sui social vengono a rilassarsi e a cercare intrattenimento, in particolare su Facebook ma, anche Youtube, G+, etc., sono ormai diventati “luoghi” dove poter realizzare campagne emozionali, dove poter osare con ironia, con la spettacolarizzazione del messaggio, con una comunicazione toccante o appassionante. Sui social possiamo utilizzare video, citazioni, immagini che possano creare un feeling autentico con la nostra community. Intrattenere il proprio pubblico, sponsorizzare la creazione di contenuti che gli utenti abitualmente ricercano online è anche alla base delle più nuove strategie di web marketing e del Native advertising.
