Quanto è cambiato il nostro modo di comunicare in pochi anni? Moltissimo se pensiamo alle nostre connessioni internet sempre più veloci, ai social che possiamo utilizzare per tenerci in contatto in pochissimo tempo con un ampio numero di persone, ai nostri telefoni cellulari che sono diventati smartphone.. Se riflettiamo su questi enormi cambiamenti è facile intuire, anche per chi non è un esperto di comunicazione, che per il Marketing delle imprese sia indispensabile un’evoluzione.
Il Marketing e l’Advertising Prima del Web
Fare Marketing prima di internet voleva dire analizzare il proprio pubblico di riferimento e scegliere il giusto canale per raggiungerlo. Una campagna di advertising efficace comportava moltissime scelte che si attuano anche oggi sul tipo di messaggio da comunicare: vantaggi dell’utilizzo di quel prodotto o servizio, differenziazione da altri prodotti della concorrenza etc.
Scelte sul modo di comunicare il messaggio es. per un prodotto di largo consumo un utilizzo di parole semplici che possano essere comprese facilmente dalla più ampia fascia d’età di pubblico, un tono più serio e tecnico per un target business etc. Spesso una comunicazione efficace era accompagnata da un supporto retorico: una dimostrazione oggettiva dell’efficacia del prodotto o servizio. Si pensi agli spot televisivi che mostrano camicette smacchiate per promuovere un detersivo, raccomandazioni di associazioni di dentisti per promuovere un dentifricio etc. Costose analisi di mercato erano solo alla portata delle aziende che operassero almeno a livello nazionale in ogni caso qualunque media si scegliesse di utilizzare Radio, Tv, Giornali, l’efficacia del messaggio promozionale poteva essere commisurabile su un numero significativo di pubblico esclusivamente al momento dell’acquisto del cliente: ll First Moment of Truth. I vantaggi dell’utilizzo del prodotto promessi dalla campagna pubblicitaria si potevano verificare dopo l’utilizzo dello stesso nel Second Moment of Truth. Qualora le aspettative siano del tutto mantenute, ieri come oggi, può scattare la possibilità di ottenere il risultato maggiormente auspicabile da qualsiasi imprenditore: il passaparola dei clienti soddisfatti.
Com’ è Cambiato il Marketing Oggi e Cosa è il “Zero Moment of Truth”
Secondo statistiche di rilevate per l’anno 2014 dallo U.S. Census Bureau gli italiani passano mediamente online ogni giorno circa 4h 40′ connessi da pc o portatili e circa 2h connessi in mobilità da smartphone o tablet. Qualsiasi “stimolo” all’acquisto di prodotto che possa avvenire da altri canali mediatici è facile che si trasformi in una ricerca online mirata al verificare la convenienza di un’offerta, l’affidabilità di un Brand, recensioni di altri consumatori etc. Non è più nel punto vendita che matura la decisione dell’acquisto nella maggior parte dei casi ma davanti a uno schermo connessi alla rete. Google definisce questo nuovo fondamentale step verso la scelta d’acquisto ZMOT: Zero Moment of Truth. L’efficacia della comunicazione online passa proprio dal comprendere quale sia il ZMOT del proprio prodotto o servizio. Molte attività hanno un approccio sbagliato nella realizzazione dei propri contenuti online e troppo spesso non tengono conto dello ZMOT dei propri visitatori. La maggior parte dei siti aziendali hanno testi più adatti ad una brochure di presentazione con descrizioni sommarie della storia dell’attività e dei servizi/prodotti che a contenuti per il web, e una navigazione impostata in linea alla propria visione d’impresa ma che non risponde efficacemente a intercettare i quesiti posti da potenziali clienti sul motore di ricerca.
Principali Errori da non commettere per essere efficaci nel tuo Momento Zero della Verità
Tutte le aziende sono sempre molto interessate a essere ben visibili sulla pagina dei risultati di Google con le parole chiavi che ottengono maggior volume di traffico ma ottenere una grande visibilità non è sufficiente se si trascurano aspetti fondamentali nella propria comunicazione on line. Tra gli errori più comuni:
- Non fornire informazioni che richiede il cliente in modo esauriente
Se non fornisci tutte le informazioni che richiede il tuo visitatore in pochi secondi effettuerà una nuova ricerca e cercherà un nuovo sito, probabilmente di un tuo competitor, o effettuerà una nuova ricerca più specifica per l’informazione che vuole ottenere. Alcuni esempi concreti: Aziende che non vogliono pubblicare i prezzi dei propri servizi per non limitare le offerte personalizzate. Scelta legittima di marketing in alcuni casi ma tutti gli utenti che vogliono ottenere quel tipo di informazione consulteranno altri siti che presenteranno i listini in modo trasparente fin da subito. Oppure vi sono molti esercizi commerciali che trattano marchi differenti ma non offrono una consulenza sulla qualità sugli stessi. Viene spesso giustificato come il voler lasciare libertà al cliente o meglio non prendersi responsabilità sulla scelta del prodotto, anche in questo caso l’utente rivolgerà la sua attenzione su altri siti dove può confrontare i differenti Brand a cui è interessato e leggere le valutazione di esperti del settore o di altri utenti. - Dare la percezione di un’azienda poco specializzata
Se un utente trova citato un servizio a cui è interessato in un elenco sterminato di altri servizi che c’entrano poco l’uno con l’altro, in mancanza di approfondimenti su ciò che gli serve potrebbe decidere di effettuare altre ricerche. - Non specificare in cosa si è migliori della concorrenza
È sempre bene mettere in evidenza almeno un elemento differenziante, cosa contraddistingue la propria attività tanto da meritare la scelta dell’utente. Bisogna sempre ricordarsi che altre aziende sono alla portata di un clic. - Non offrire nuovi contenuti per aumentare il numero dei visitatori di ritorno
Il potenziale cliente, salvo rare eccezioni, non decide alla prima visita cosa acquistare o da chi acquistare, per cui offrire numerosi informazioni specifiche oltre che rendere l’azienda maggiormente affidabile può servire a coprire il tempo di valutazione del cliente (ad esempio adottando una strategia email marketing che notifichi news ed eventuali offerte). - Non adottare il linguaggio che usano gli utenti a cui l’azienda si riferisce
Nella descrizione online della propria attività spesso si utilizza un linguaggio più sofisticato e teso a valorizzare l’immagine aziendale piuttosto che pertinente alle ricerche di potenziali visitatori. Un esempio concreto: tra i nostri clienti abbiamo molte aziende artigiane che producono in laboratori fuori città ed espongono i propri prodotti in showroom collocati nelle vie più commerciali della capitale.
Il termine “showroom” per quanto corretto (per ceramiche, infissi, rivestimenti etc. non si effettua una vendita in loco) ed elegante sfortunatamente non è presente in modo significativo tra i volumi di ricerca su Google.
Gli utenti preferiscono o sono ancora abituati ad usare i termini “negozio” o “rivenditore” che è quindi doveroso utilizzare in qualche modo all’interno dei testi del sito web se l’obiettivo è essere presenti nei risultati delle ricerche.
Infine è sempre bene tener presente che il ZMOT può avvenire anche al di fuori del proprio sito web ma valutando giudizi e recensioni di altri utenti su pagine esterne.
Per un albergo o un ristorante potrebbe essere fondamentale migliorare la descrizione della propria attività su Trivago o Trip Advisor, migliorare la qualità delle proprie foto o prestare attenzione ai commenti dei propri clienti. Non solo attività ricettive ma anche aziende ed esercizi commerciali non dovrebbero mai trascurare la propria reputazione online sui social e sulle schede Google My Business.
